キットカットくらべ サンプリング施策 × ガンプ鈴木の人力車日本横断

概要

キットカット「大人の甘さ」リニューアルに合わせ、ガンプ鈴木さんの人力車日本横断と連動した体験型サンプリング×縦型動画施策を実施し、POSに貢献した事例。

キットカット「大人の甘さ」はパッケージ刷新により印象のアップデートを行ったが、味わいの特徴は実際に食べて初めて伝わる商品だった。OASIZは、ガンプ鈴木さんと協働し、人力車での日本横断を軸にしたリアルサンプリングと縦型動画を組み合わせた施策を企画。福岡から東京までの旅の過程でキットカットを届けながらSNSで継続発信することで、オンライン・オフラインを横断した認知と体験の創出を図った。

課題

リニューアルした味の価値を、広告だけでなく体験を通じて正しく伝える必要があった。

「大人の甘さ」は旧パッケージの黒基調のデザインからビターな印象を持たれやすく、実際の味わいとのギャップが課題だった。パッケージ変更だけでは商品理解が進まず、「食べてもらう体験」を通じて”ビター”から”大人の甘さ”への認知転換が不可欠だった。また、話題化にとどまらず、店頭集客や購買（POS）につながる接点設計も求められていた。

打ち手

人力車での日本横断を軸に、リアルサンプリング・UGC誘発・店頭連動を一気通貫で設計する。

ガンプ鈴木さんが人力車で福岡から東京まで横断しながらキットカットを配るサンプリング企画を設計。道中の様子を縦型動画で継続発信し、オンラインでの認知獲得とリアルでの試食体験を同時に創出した。物々交換の要素を取り入れることでUGCを自然に誘発し、ファンの熱量を活かした店頭イベント・トークショーとも連動。#キットカットくらべ の企画では、道中で出会う人々に2種類のキットカットを食べ比べてもらい、リアルな反応をコンテンツ化した。

結果

累計約2,000万回再生・1万人以上との直接交流を実現。UGCが自然発生し、店頭では通常を大きく上回る販売実績を達成した。

Instagramを中心に24本・累計1,280万回以上再生、平均再生数53万回、コメント数2,119件を記録。人力車での日本横断を通じて合計1万人以上と直接交流し、出発式には200人近くが来場。物々交換では「キットカット」が約100万円相当の品と交換されるほどの熱量が生まれ、ファンが自らキットカットのグッズを作って会いに来るなどUGC投稿も相次いだ。

旅の途中でSNSと連動した店頭プロモーションを実施した広島県のフジグラン東広島では、イベント連動特設売り場を設置。キットカットの単月売上は平常時に対して大幅に伸長し、POSは通常比大幅増加を記録した。ショッピングモール担当者からは「想定以上の集客」「POSにも大きな跳ね返りがあり満足度の高い施策だった」との評価を獲得。ネスレ社営業担当からも「今回のイベントを機にバイヤーとのコミュニケーションや話題づくりができた」と高く評価され、販売・関係構築の両面で成果を生んだ事例となった。